1
有個(gè)老笑話是這么說的，一條街上有三個(gè)鞋匠，第一個(gè)鞋匠立了塊牌子，寫著“全國(guó)最好的鞋匠”，第二個(gè)鞋匠看到了，也掛出招牌，寫上“全世界最好的鞋匠”。
第三個(gè)鞋匠眼看卷起來了，只好在自己的牌子上寫道：這條街上最好的鞋匠。
你看，你信誰?
卷來卷去的后果，結(jié)果就是消費(fèi)者誰也不能信，誰也不敢信。
為什么會(huì)卷起來?關(guān)鍵就是價(jià)值觀的一元化。
這就像很多人對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，產(chǎn)品似乎只有實(shí)用價(jià)值。
其實(shí)如果用戶的決策鏈路上只有實(shí)用這一條標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)反而變得簡(jiǎn)單了起來，大家使勁堆料就行了，大力出奇跡嘛。
但現(xiàn)實(shí)往往是非常復(fù)雜的，大部分買鉆石的人關(guān)注的不是硬度，大部分手機(jī)用戶是搞不清楚配置的，大部分奢侈品的目標(biāo)用戶其實(shí)是不在乎性價(jià)比的。
所以鉆石品牌的廣告不會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的鉆石有多硬，是全球最硬的物質(zhì)，因?yàn)樵儆驳你@石，如果要談實(shí)用價(jià)值，無非拿來當(dāng)玻璃刀用。
好的手機(jī)廣告可能會(huì)突出配置，卻不會(huì)完全圍繞配置，而是講用我的產(chǎn)品的都是什么人。
奢侈品廣告也肯定是講文化、講底蘊(yùn)，不會(huì)講我的衣服多么耐穿，我的包包多么能裝。
打動(dòng)消費(fèi)者的，不光是線下渠道的鋪設(shè)，和銷售團(tuán)隊(duì)的三寸不爛之舌，更是你的品牌意味著什么。
那些奢侈品的衣服和包包憑什么賣那么貴?再耐穿，你贏不了軍大衣，再能裝，你贏不了蛇皮袋。
但它們會(huì)講故事，而且用幾十，上百年的經(jīng)營(yíng)，把故事變成了一種社會(huì)記憶，這就是它們的價(jià)值。
文化是無法比較高低的，底蘊(yùn)是無法精準(zhǔn)測(cè)量的，這些東西很主觀，但既然要做品牌，那就一定不是講實(shí)用、不是羅列客觀的參數(shù)，而是要主觀地講故事。
純粹客觀的表達(dá)是最不會(huì)出錯(cuò)的東西，但也是最無聊的東西。
說得都對(duì)，但用戶get不到，或者用戶自己也能講，那你有什么用?
從這個(gè)角度來說，一個(gè)品牌要做起來，應(yīng)該主動(dòng)去反內(nèi)卷，要另辟蹊徑，開辟一個(gè)新的賽道。
這不是說實(shí)用價(jià)值就不重要了，實(shí)用價(jià)值非常重要。
但作為一個(gè)品牌，只有實(shí)用是不夠的，甚至做品牌的時(shí)候，要刻意和產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值脫鉤。
不信你看可口可樂。
可口可樂產(chǎn)品幾塊一瓶，量大管飽，冰鎮(zhèn)爽上天，但你見過他們做品牌的時(shí)候說自己便宜量大嗎?
還不都是往酷，潮流，牛X去做。
品牌價(jià)值包含實(shí)用價(jià)值，但不是只有實(shí)用價(jià)值，還應(yīng)該有一個(gè)【情感價(jià)值】or【社交錨定價(jià)值】。
創(chuàng)造情感價(jià)值和社交錨定價(jià)值不需要拉踩同行，也不需要內(nèi)卷，只需要在用戶的心智中找到甚至是創(chuàng)造出一種新的情感或者社交需求，再用產(chǎn)品進(jìn)行滿足。
這不僅僅是營(yíng)銷策略的問題，更是一個(gè)品牌or一家公司的底層邏輯，到底是存量思維還是增量思維的問題。
說一個(gè)被玩兒爛的詞，叫做格局。
2
今天很多寫字樓和小區(qū)的電梯里都鋪了小罐茶的中秋廣告，我在電梯里看到的時(shí)候，只注意到好像是一個(gè)感恩主題的片子，一個(gè)人坐在桌子前，拿著鋼筆手寫名字。
本來我以為只是一個(gè)短片，但是幾次路過電梯，都發(fā)現(xiàn)他在寫的是不同的名字，當(dāng)時(shí)就有點(diǎn)好奇，想知道他到底能寫多少個(gè)。
后來我在網(wǎng)上搜了一下這個(gè)片子，看了評(píng)論，才知道他一連寫了一個(gè)小時(shí)，出現(xiàn)了204個(gè)名字，都是他這輩子需要感謝的人。
這個(gè)在形式上有些“非典型”的茶葉廣告，不但沒有長(zhǎng)篇累牘去講自己的茶葉產(chǎn)地、口感，反而把大部分的內(nèi)容拿來講“一個(gè)人是如何表達(dá)感謝的”。
如果從一元價(jià)值觀去理解，這就是一個(gè)無效廣告，既沒有讓用戶知道產(chǎn)品對(duì)比同行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也沒有導(dǎo)購和轉(zhuǎn)化的語句。
但在多元價(jià)值觀的體系里，這才是一個(gè)品牌真正需要的營(yíng)銷方式。
從用戶定位的角度來看，小罐茶的單價(jià)算相對(duì)比較貴的，一般來說這么貴的茶，大概率不是自己買來喝的，買來送禮的情況會(huì)比較多。
所以這支廣告片講利他，講感謝，講中國(guó)傳統(tǒng)的感恩文化，并且不是空洞的說教，而是用一種有震撼感和感染力的場(chǎng)景，從情緒上引起觀看者的共鳴。
這種做法，才是把握住了營(yíng)銷的核心，為品牌創(chuàng)造情感價(jià)值和社交錨定價(jià)值。
東西本身不重要，重要的是代表什么。
當(dāng)然，感謝程度和花錢多少并不能掛鉤，有句老話，叫百善孝為先，論心不論跡，論跡貧家無孝子。
所以這個(gè)廣告片沒有去強(qiáng)調(diào)我的茶葉價(jià)格，多么適合用來表達(dá)感謝，反而選擇了最樸素的一種表達(dá)感謝的方式：
寫名字。
在紙上寫下的每一個(gè)名字，都代表著一段回憶，代表記憶里的一個(gè)人。
這是成本最低的表達(dá)方式，只需要一支筆，一沓紙;
但這也是最公平的表達(dá)方式，因?yàn)闊o論是誰來寫這些名字，無論貧窮還是富有，都需要平等地回憶往事，平等地花掉一定的時(shí)間。
任何人都有表達(dá)感謝的權(quán)利，也都會(huì)有需要感恩的人，這才是這個(gè)廣告在社會(huì)意義上的價(jià)值。
關(guān)鍵是，雖然這個(gè)廣告片沒有導(dǎo)購效果也沒有轉(zhuǎn)化渠道，但這種鋪在電梯屏上的投放，本來就不是為了精準(zhǔn)獲客啊。
它既不是給準(zhǔn)備送禮的用戶看的，也不是給可能收到禮物的用戶看的，而是為了塑造一種“公共知識(shí)”，讓準(zhǔn)備送禮的人意識(shí)到：
他要送的那個(gè)人，肯定看到過，也肯定能感知到禮物上的信息。
送禮人最希望收禮人從禮物上感知到的兩個(gè)信息是什么?
第一個(gè)當(dāng)然是我的禮物很貴，我是花了真金白銀的。
但如果只有第一點(diǎn)，那還是太粗糙了，這只是禮物的“面子”。
而第二點(diǎn)，也就是送禮人要借由禮物傳遞的情緒，或者說是心意，才是禮物的“里子”。
價(jià)格是體現(xiàn)心意的一種方式，但在我們的社會(huì)文化里，心意是不能只用價(jià)格來衡量的。
而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來說，能夠讓它超乎價(jià)格之外的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那就只有儀式感了。
3
儀式感是一種很有趣的東西，有人覺得特別棒，有人覺得一錢不值。
當(dāng)人們對(duì)某種行為背后的意義達(dá)成共識(shí)的時(shí)候，這種行為就變成了一種儀式。
就好像這支長(zhǎng)片，沒有神轉(zhuǎn)折的劇情，沒有牛逼的服化道，只有一個(gè)人，一支筆，以及長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)地書寫，不斷地記錄一個(gè)人一生中所有需要感謝的人。
即使其中有一些名字，已經(jīng)需要加上黑框。
這些加黑框的名字的主人或許早已不在人世了，但他們依然會(huì)被自己曾經(jīng)幫助過的那個(gè)人一次次想起、提起、落筆。
《尋夢(mèng)環(huán)游記》里說，人的一生，要死去三次。
第一次，當(dāng)你的心跳停止，呼吸消逝，你在生物學(xué)上被宣告了死亡;
第二次，當(dāng)你下葬，人們穿著黑衣出席你的葬禮，他們宣告，你在這個(gè)社會(huì)上不復(fù)存在，你從人際關(guān)系網(wǎng)里消逝，你悄然離去。
而第三次死亡，是這個(gè)世界上最后一個(gè)記得你的人，把你忘記，于是，你就真正地死去。整個(gè)宇宙都將不再和你有關(guān)。
為什么在這支長(zhǎng)片里，手寫名字可以作為一種禮物?
因?yàn)檫@是一種儀式，而這個(gè)儀式代表著我記得你對(duì)我的幫助，我會(huì)感謝和感恩。
人性是需要儀式感的，這是一種剛需。
舉個(gè)例子，各種節(jié)日的存在意義，除了指導(dǎo)農(nóng)時(shí)，本質(zhì)上就是在這樣一種特殊的日子里，用共同的儀式，反復(fù)強(qiáng)化群體記憶。
所以我們會(huì)用一些特定的儀式去過節(jié)，當(dāng)這些儀式傳承得足夠久的時(shí)候，就變成了習(xí)俗——習(xí)俗不但是一種慣性，更是節(jié)日存在的意義本身。
通過各式各樣的儀式感，很多本來很普通的行為獲得了意義，人類才能找到錨點(diǎn)，固化自己在這個(gè)世界上的位置。
從一個(gè)民族到一個(gè)國(guó)家，其所有的人文歷史，都要建立在共同的錨點(diǎn)之上。
只有當(dāng)大家的錨點(diǎn)一致，儀式感相通的時(shí)候，才會(huì)有同一個(gè)民族、同一個(gè)國(guó)家的概念，這是一切倫理道德的基礎(chǔ)。
每個(gè)國(guó)家都有自己不同的感謝文化，歸根結(jié)底，就是因?yàn)檫@些文化之間千絲萬縷的關(guān)系，構(gòu)成了一種群體的儀式感，最終變成了認(rèn)同感。
當(dāng)有人問到什么是華夏的時(shí)候，我們可以回答是服裝之美，禮儀之大;而當(dāng)別人再追問什么是禮儀的時(shí)候，我們又可以用送禮作為例子。
送禮和送禮之間是不同的，有的送禮行為，重點(diǎn)在于禮物的價(jià)值，在于資源置換。
但是在我們的禮文化里，送禮還有另外一套獨(dú)立于財(cái)產(chǎn)價(jià)格之外的體系，那就是建立在儀式感之上的體系。
這種體系從《詩經(jīng)》里的投桃報(bào)李開始，從《路史》中的緬伯高開始，便作為道德要求出現(xiàn)在我們的傳統(tǒng)文化中，并且以故事的形式一代代流傳下來。
這些故事的結(jié)構(gòu)總是相似的：
A落難的時(shí)候B施以援手，B陷入困境的時(shí)候，A再回饋當(dāng)年的恩情。
而最完美的結(jié)局，莫過于A的回饋又成為了新一輪感謝的開始。
結(jié)草銜環(huán)、涌泉相報(bào)、投桃報(bào)李，有無盡的成語和典故來講述這個(gè)前后呼應(yīng)的結(jié)構(gòu)，它沒有盡頭，持續(xù)增長(zhǎng)，仿佛銜尾蛇一樣圓滿而永恒。
4
在我們傳統(tǒng)的禮文化中，無論是贈(zèng)送禮物，還是表達(dá)感謝的其他行為，都出于一種模糊的情誼來往，而非是明碼標(biāo)價(jià)、錙銖必較的借貸。
所謂滴水和涌泉的對(duì)比，更多是說感謝行為的不計(jì)代價(jià)，并不強(qiáng)調(diào)施恩于人的高回報(bào)性。
施恩不是投資，感謝不是還債。
這種微妙的區(qū)別，同樣體現(xiàn)在了代表感謝的常見載體，茶葉上。
茶葉的味道是淡然的、難以琢磨的，大部分茶葉都是乍嘗似苦，但細(xì)細(xì)品味又會(huì)有回甘。
這種無定無形的飲品，形成了茶文化，也成為了禮文化的底色與基調(diào)。
因?yàn)闆]有明碼標(biāo)價(jià)，因?yàn)樾枰獌x式感，所以秋天的第一片落葉可以為禮，寫了名字的紙張可以為禮，茶葉當(dāng)然也可以為禮。
真正有價(jià)值的不是落葉、名字和茶葉，而是我這樣做的原因：
落葉、紙張和茶葉，都不重要。
但是你對(duì)我很重要。
謝謝你。
來源：半佛仙人
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